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一篇軟文200萬的GQ實驗室,該怎么投?

萬能的大叔 1668 2019-6-6 13:47
案例資訊

作為一個年收入超過2億、幾乎每篇廣告都是10W+的頭部大號,GQ實驗室經常會被大品牌“包養”。去年,寶馬曾經連續好幾個月在GQ實驗室投放,文章主題非常接地氣:談錢。
今年,GQ實驗室的金主,悄悄從寶馬換成了雷克薩斯,同樣是對有經濟實力的中產用戶的洞察,卻絕口不提錢的事。
讓我們一起走進他們的朋友圈,一探究竟!
前幾天,GQ實驗室發布了一條題為《全國各大高校優秀校友圖鑒》的文章,大叔看完之后,真的太有感觸了,雖然我沒有考上名校,但是,大叔還是有一些名校畢業的朋友,翻看他們的朋友圈,發現和GQ實驗室描述的,幾乎一模一樣。
比如這位北大的校友,不僅僅是說話的語氣,連發型和穿著,都和我朋友神似:



大叔第一次看這篇文章的時候,就在《十三邀》這里停頓了一下,心想這難道是雷克薩斯的廣告?不應該啊,寫得太無縫了。
直到看到最后,雷克薩斯的廣告再次出現,大叔才確認,GQ實驗室確實換了金主。
與寶馬直接談錢的風格不同,雷克薩斯更重視跟讀者的精神共鳴。GQ實驗室甚至專門為其創造了一個新詞匯——“精紳”,精神上的紳士,不僅體現在堅實的財富基礎和精致的衣著理容,更關乎一個超乎常人的豐滿內心世界。大叔下面具體舉例分析。
在段子的操作手法上,GQ實驗室部分借鑒了最近很火的一個號@長圖汽車站 的“圖鑒”模式,把各大名校畢業的“精紳”人士,以搞笑+吐槽的方式,逐一做了盤點,非常有共鳴。

而GQ實驗室這篇“圖鑒”,最戳中大叔的地方,出現在中國傳媒大學的部分,可能是由于工作的原因,大叔接觸這個圈子的人比較多:這么多年過去了,還是沒習慣把“廣院”改成“中傳”。

這股名校畢業的優越感,有趣而真實。不同大學培養出的校友,身上都帶著鮮明獨特的烙印。哪怕畢業多年,你依然能從各種生活細節中窺探到他們的內心世界。
大叔身邊就有不少這樣的人,雖然工作很忙,但每周都要去健身房擼鐵,雖然也穿名牌,但生活中很重視環保。這是當下的社會精英與過去我們理解的“傳統中產”之間,發生的微妙變化:在物質之外,他們更強調對精神世界的追求,更在乎高品質而不是一味地追求貴。
正如這篇文章中所說,他們有自己獨立完整的三觀,又能恰到好處地與外面的世界相處;能夠理性思考,又兼具尊重自己的情感和直覺。這群“精紳”,體現了雷克薩斯對于時代和人群的洞察,也與其一直倡導的“YET兼融之道”品牌理念相呼應。

同樣是承包GQ實驗室,雷克薩斯走出了一條與寶馬完全不同的路,大叔認為,沒有對錯,只有喜好之分,而從個人的角度,大叔更喜歡前者,因為這是大叔認為的一種比較理想的投放大號,尤其是以內容和創意為主的頭部自媒體的合作典范,具體原因有三:

1、內容永遠是最稀缺的。

這是GQ實驗室能成為頭部大號,一條軟文報價200萬,還能成為廣告主最愛的自媒體的主要原因之一。無論是寶馬還是雷克薩斯,其實,核心都是沖著有創意的內容來的,可以把品牌想要傳達的理念,通過自媒體極具風格化的內容,傳遞給讀者,而不只是一個簡單的10萬+流量。
核心的內容創造力具體包括但不限于:跟熱點,有網感,有共鳴,植入自然等,雷克薩斯在這幾個方面做得都很好,比如大叔上文提到的,從北大校友到許知遠,再到《十三邀》和雷克薩斯,這條邏輯線非常清晰和自然,一點也不突兀,品牌非常自然地融入到了文章中。
 
“圖鑒”、朋友圈和名校畢業的組合也很有趣,能夠和讀者產生共鳴,還能產生大量的UGC。大叔看到,在留言區,“校友征文大賽”如期舉行,反哺正文,形成了非常好的互動內容。 


2、精神共鳴更稀缺。

寶馬是新媒體炫技的典型品牌,最成功的案例應該是當年寶馬M2開進朋友圈的刷屏H5。雷克薩斯則更注重精神層面的交流,通過對不同大學培養出的校友身上烙印的洞察,再結合有趣的文案,與讀者產生共鳴。實際上,這也是對當下社會精英的一種“剖析”,你看看,你身邊是不是有這樣的朋友:名校畢業,年薪百萬,請別人吃飯,不嫌菜貴,就嫌浪費!

大叔認為,在新媒體營銷中,與炫技相比,精神共鳴更稀缺。雷克薩斯與GQ實驗室這次合作的最大亮點,就是對“精紳”這個人群的洞察,以新媒體的全新表達方式,對當前一批有精神訴求,有品質需求的人群進行了精準定義,捕捉到了新時代下,一批社會精英的微妙變化。

3、賣車不如賣品牌。

最后,我們聊聊品牌投放自媒體的正確思路。
自媒體頭部賬號,也分為多個類型,比如內容電商型,很多汽車品牌的合作目的很明確,為了轉化率,銷售數據;比如專業類大V,主要從汽車的性能角度點評,更強調專業性背書。雖然GQ實驗室的流量也不小,但并不是直接賣貨的賬號,這是所有品牌都很清楚的一件事。所以,品牌借助GQ實驗室賣的絕對不是某款車的某個性能,而是品牌的態度和調性。

對于GQ實驗室的讀者來說,這個品牌更適合我,或者更懂我,才是品牌投放自媒體想實現的長期目標,這應該也是雷克薩斯打算長期“包養” GQ實驗室的初衷,與其整體品牌營銷策略保持了高度一致。
不管你是看傳統的電視廣告還是新媒體大號,雷克薩斯都在輸出其對于新時代豪華的理解:豪華不僅僅是物質層面的奢侈,在后物質時代,消費者對“豪華”的理解一直在不斷改變,靠服裝和飾品的LOGO 來彰顯身份的時代,已經一去不復返了,越來越多的高端用戶所看重的,是品牌所代表的價值觀,以及能夠令自己感到愉悅的、有溫度的豪華體驗。從這個角度來看,作為GQ實驗室新的金主,大叔很期待雷克薩斯“精紳”專欄下一期的表現。
參與討論
  • ohh1965

    當下的社會精英與過去我們理解的“傳統中產”之間,發生的微妙變化:在物質之外,他們更強調對社群鴨精神世界的追求,更在乎高品質而不是一味地追求貴。

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萬能的大叔

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專注公關價值研究,20萬公關人都在關注的自媒體。

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