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用戶告訴你的,都是錯的

鄭卓然 2343 2019-6-5 11:26
消費者洞察

洞察的重要性不必多言,無論是做營銷還是做產品,用戶洞察都是最核心的一環。但洞察并不容易獲得,難就難在它大多無法通過用戶的調研詢問而簡單發現,假如用戶調研、用戶訪談能夠發現用戶洞察,那么按理說大公司們的營銷/產品就永遠不會翻車,但事實并非如此。
思考、挖掘用戶行為背后的意義才是洞察的來源,而非聽從用戶的“一面之詞”,甚至我們極端點說,用戶告訴你的,都是錯的。
之所以說用戶會誤導我們,因為沒有人會將自己想法毫無保留地告訴別人,同時用戶也有自身角色的局限性,但用戶的行為卻不會騙人,優秀的營銷人員、產品人員都需要敏銳地發掘用戶行為背后的意義,讀懂用戶的潛臺詞。
下面用一些例子,試著從三個不同方面,說明一下用戶誤導及用戶潛臺詞:

1、用戶不知道自己想要什么
 
廣為人知的一個例子是,亨利福特在發明汽車之前曾向潛在用戶調研,而人們都告訴他需要的是一匹更快的馬。這說明用戶的本能思考是有路徑依賴的,習慣基于現實條件做優化的思考,現實環境中有了馬車,因此用戶希望擁有更快的馬車。

普通用戶并沒有創新性思考的動力,對于創新型產品而言,普通用戶往往處于后知后覺的狀態。在汽車出現之前,很少人能知道自己需要新能源動力的交通工具(事實上早期的汽車速度還不如馬車);在蘋果手機出現之前,很少人發現自己需要一款觸屏智能手機……只有在產品出現后,用戶才發現自己確實需要它,這樣的例子其實必必皆是。
現在我們當然知道,用戶需要一匹更快的馬,實際上是為了滿足更高效出行的需求,而汽車解決的是這個更本質的出行需求。我們應該發掘用戶表達背后的深層次需求所在,才不容易被用戶帶偏,用戶需要的不是某個更強大的功能,而是更高效地達到某個目的。
 
2、用戶反饋容易脫離場景
 
直接詢問用戶的產品意見容易脫離用戶本身的使用場景,這也是許多沒有太多經驗的營銷/運營人員在調研中常掉的坑。如果你是一個賣手機的,你調研結果八成是用戶需要一個更強更快性價比更高的手機,這屬于典型的用戶意見脫離其自身的使用場景,這類結論其實意義并不大。

用戶很難在使用前判斷產品在使用中的痛點,產品經理大概都知道這么一個例子,說小區中綠化帶的草坪久而久之就被人們踩出了一條路,此時用戶的潛臺詞是“這條被踩出來的路線更方便”,這說明景觀規劃并沒考慮到用戶的便利性,但你若想叫用戶提前告知這條“路”的存在,那也是幾乎不可能。

另一個經典例子是早期麥當勞曾希望提升奶昔銷量,曾推出不同口味更高質量的奶昔,但銷量并不見漲。后來他們經過研究才發現,用戶往往是早晨開車上班的時候,在車上閑著無聊才吃奶昔。用戶對不同口味的奶昔不敏感的潛臺詞就是“用戶對口味沒啥需求”,因此麥當勞馬上暫停了口味研發,而讓奶昔更加濃稠并加入一些果肉,讓用戶在開車飲用時沒那么無聊,隨后銷量果然大漲。
其實用戶自己的意見脫離自身的使用場景的例子還有很多,但總而言之,我們要從用戶行為本身出發來獲取用戶洞察,而非用戶調研或用戶反饋。
 
3、用戶的真實評價都藏在日常中
 
試想一下過節時一家老小都聚在一個桌子上吃飯,但你會發現許多年輕人雖然坐在桌子旁卻一直在玩手機,這時候長輩們往往會不高興,叫年輕人吃飯時不要玩手機。事實上,吃飯時一直玩手機這件事就意味著,他們并不想和長輩們吃這頓飯,只是迫于過節才一起吃。真相就是這么不近人情。
跳出營銷來看,用戶對品牌的評價、信任感都藏在用戶的日常行為中。
再舉一個大家可能都感同身受的例子,我們在百度搜索某品牌官網時,我們現在的關鍵詞中往往需要加入“官網”二字,這是為什么?這其實是一件細思極恐的事,按理說我們搜索品牌名最先出來的自然應該是品牌官網,但后來搜索結果中出現了越來越多的商業推廣信息,讓用戶越來越難找到品牌官網,因此用戶才會不斷在搜索框中加入“官網”、“官方網站”等關鍵詞,而這也其實意味著用戶對百度搜索結果產生了不信任。
同樣的用戶行為可以反觀淘寶,早期平臺上假貨泛濫,因此用戶搜索品牌名背后都會加“正品”之類的字樣,但淘寶天貓在后來對假貨的打擊力度明顯加大了,慢慢重新獲取了用戶信任,用戶搜索品牌名附加“正品”字樣的習慣也就慢慢減少了。
看上去只是用戶行為小小的差異,卻透露出用戶對品牌信任感的巨大差異,而百度這幾年確實也因為搜索結果反映的信任問題造成過巨大的輿論風波。
事實上,品牌搜索的聯想關鍵詞、電商平臺上的相關產品熱度銷量都能反映出非常多的用戶評價和用戶需求問題,這里就不一一舉例了。總而言之,透過表面現象找到用戶的潛臺詞,方能抓住用戶洞察。
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