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可口可樂這類世界知名公司為什么要持續大量地投放廣告?

尋空的營銷啟示錄 6033 2019-5-23 10:46
營銷管理

生活中的我們每天都要做成百上千的選擇,有些非常重要,比如提交一份精心準備的項目報告,有些微不足道,比如“早上吃什么,晚上吃什么。”
前者我們運用理性思維來完成,后者則用非理性或稱為直覺思維來完成。試想,早上你來到一家早餐店,當你看到食物時,可能只需要幾秒就可以決定早餐吃什么,比如看到新炸出來的誘人的油條,新鮮的豆漿時你立刻就決定了。你不大可能通過理性思維做這樣的思考:身體需要營養均衡,我通過精密的公式計算出今天的早餐需要多少克蛋白質,多少克鈉元素,多少升水,然后決定早餐吃什么。如果真的這樣,你的人生將在無限的糾結中度過。
甚至很多的重要選擇,也由直覺驅動。試想,祖先們在野外捕獵,當遇到猛獸時,決定他獲得食物還是一無所獲的也是他一瞬間的直覺驅動的,機會往往稍縱即逝,只有正確的直覺驅動的正確的選擇才能保證他的生存。“人們大部分時間里,如果靠理性分析來做決策,要么錯過機會,要么被殺死。”
《暢銷的原理:為什么好觀念、好產品會一炮而紅?》一書的作者馬修·威爾科克斯指出人類90%以上的決策由直覺做出,而不到10%的決策由理性做出。
這本書將此實踐應用于營銷領域,結論是成功的營銷能夠驅使消費者憑借直覺或出于本能地做出選擇,消費者在做出這些選擇時不需要經過大腦思考。如何引導消費者憑借直覺選擇自己是品牌最值得做的事。

作者說“如果你能讓別人‘不費腦子’地選擇你的品牌,肯定能一馬當先。”想想今日頭條的信息分發模式,不需要用戶費腦子就尋找信息路徑,而通過算法直覺投送,免去了消費者的思考。
馬修·威爾科克斯并沒有給這種營銷方式命名,我將其稱為“直覺營銷”,他在書中通過各種實驗證明了這種營銷的有效性。

可口可樂這類世界知名公司為什么要持續大量地投放廣告?

這是知乎上的一個問題,回答流派眾多,但似乎沒有答案從心理學的角度入手。回答之前,先看一個心理學實驗:
在他最著名的一個研究中,扎榮茨讓不會中文的實驗對象寫漢字。 一些漢字他們看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。研究人員告訴實驗對象這些漢字都是形容詞,在實驗結束時實驗對象要猜測這些字是褒義還是貶義。雖然這些漢字對實驗對象來說沒有意義,但他們一致認為看到的大部分漢字都象征好的東西。 扎榮茨 1968 年的這項代表性研究及類似的研究發現(數百篇論文的研究顯示了這種效果),人們越頻繁地接觸某物,越認為它們是積極的。
這個理論叫曝光效應。
扎榮茨在幾十年后進行的另一項研究,進一步揭示了曝光效應的一個有趣的層面。在這個實驗中,實驗對象被分成兩組,其中一組一次看了 25 個不同的漢字。第二組只看了 5 個字,但每個字看了 5 次。相比第一組,多次接觸漢字的第二組實驗對象擁有更好的心情。
人們越多接觸某物,越認為它是積極的,也越能讓自己心情愉悅。有人認為可口可樂這樣的知名公司不需要持續打廣告,短時間內,我覺得它的銷量不會受到太大影響,但如果經過一個臨界時間,假設5年可口可樂沒有做任何廣告,消費者對它的熟悉度就會大大降低,另有一部分誕生于可口可樂不打廣告后的消費者完全沒有對這個品牌的概念和接觸,相信這將對它的銷量造成重大影響。如果這個時候,百事可樂再加大廣告轟炸,那么此消彼長,消費者對百事越來越熟悉,對可口可樂越來越陌生,再經過幾年時間,鹿死誰手就顯而易見了。

品牌為什么喜歡絞盡腦汁做出新奇的營銷?

在這個變化異常快的時代,品牌總喜歡絞盡腦汁做各種新奇的營銷,以吸引消費者的注意,背后的心理學依據是大腦對于新奇信息的期盼。
大腦把新奇的或者令人驚嘆的信息當成一種特殊的獎勵。新東西引誘我們去調查,讓我們感到一股探索新環境的沖動。雖然我們都有自己喜歡的品牌或產品,無論是啤酒、除臭劑還是水果,但是依然會時不時地掙脫習慣的束縛去嘗試不同的東西。大腦進化過程中,探索新奇事物能幫助我們避免不良后果,有時甚至讓我們得到更好的結果。
但是完美的營銷應該善于平衡驚喜和熟悉度的融合,相關卻又出乎意料,或稱為熟悉的扭曲,這種結合更能引發消費者的喜愛。
Google每到重大節日都會更改自己的LOGO,稱為Doodle,而這種繪畫頗受消費者的歡迎,這是熟悉的品牌做出新奇創舉的典范。

可口可樂作為一個百年品牌可以說人盡皆知,但也通過各種新奇的產品創新,比如巴菲特櫻桃味可樂,和營銷創新,比如昵稱瓶等來引發消費者的關注。

但是做新奇營銷的前提是消費者對于品牌的熟悉,對于一個陌生的品牌,新奇營銷能起到的作用有限。新品牌首先需要解決的是直覺營銷——如何引導消費者憑借直覺選擇自己,而非過于追求新奇。國內不少品牌營銷往往喜歡追求新奇、酷炫,而忽略了直覺營銷,這是一種本末倒置。

有可口可樂,為啥還有百事,有肯德基,為啥還有麥當勞?

新產品的失敗率一般都很高(不同的類別大概在 40% 到 90% 不等),對于新產品失敗率為何這么高,《創新的詛咒》的作者古維爾具有獨特的觀點。
通常情況下,創新的重點是人們將會從新產品中獲得什么,產品開發商則癡迷于介紹新產品與以往的產品相比有什么區別。但是,創新帶來的許多差異要求用戶更改當前的行為,這意味著用戶要放棄現有的行為才能感受可能會得到的新收益。創新可能是“好”的,但也可能會帶來“損失”的直覺感受,并出現抵抗新產品的心理。我們在前面描述過的醫生就出現了這種情況。如果想要人們采用一種創新產品,讓他們擺脫現狀,你必須了解人們要怎樣改變,尤其是要求別人放棄什么。這是一個關鍵,但經常不被重視。
對于一個新產品,擁有區別于市場上的既有產品的特點固然重要,但也不能忽略消費者對既有產品形成的熟悉度和依賴性,創新市場上最先誕生的商品很多時候并沒有成功。
為什么有了可口可樂,肯德基,還會有百事可樂,麥當勞,一家品牌不能獨占市場是一方面,另一方面是先前的創新品牌已經建立了消費者對既有品類的熟悉度——可口可樂,肯德基,后進品牌適應消費者已經形成的習慣,創造與既有品牌高度相似的產品,讓消費者明白百事可樂,麥當勞跟可口可樂,肯德基是差不多的存在,只是稍有品牌上的差異而已。考慮一下通常都喝可口可樂的你是在什么情況下喝百事的?你選擇百事的時候,心理明白,百事的味道跟可口可樂是差不多的,它不會讓你改變喝可樂的習慣。

為什么很多產品的價格尾數為0.9元?

為什么很多產品的售價尾數為9?我經常和一些朋友討論一件商品的價格,如果一個手機價格是2999,通常當問到價格時,他們會回答不到3000。9999元一件的東西給人的感覺是不到萬元,但10001則完全不一樣了,尾數為9的商品售價滿足人的直覺。
杰西潘尼(JCP)是美國一家百貨商場,這家公司曾作出了一個舉措,讓商品定價透明化,稱為“光明正大的日常定價”。具體來說就是以前定價 19.99 美元的商品,現在直接定價20 美元。并且廢除了折扣定價,也就是說商品不能在一段時間內定一個較高的價,過一段時間又降價,但是可以重新標價(折扣后的價)繼續出售。
這項措施的結果導致杰西潘尼在2012年取得了“近 10 年來最低銷售額”。在最重要的第四季度,凈損失從上一年的 8,700 萬美元猛增至 5.52 億美元,同時年收入 130 億美元被彭博報道為“自 1987 年以來歷史最低”。
本書作者威爾科克斯認為,JCP 的問題不僅僅是聘任約翰遜后展開的一系列改變忽略了現有的客戶,還有一些改變更具破壞性,那就是忽略人的天性。它制造了一個從理性角度看很簡單的定價方案,抹掉了可以讓直覺輕松決策的提示信息。杰西潘尼公司在不知不覺中壓制了顧客的認知捷徑。
像JCP那樣做同樣決策還有羅永浩,我記得當年T1售價剛剛放出的時候,羅永浩解釋T1的售價為整數,不玩尾數為9的文字游戲。這個解釋看起來大義凌然,但卻忽略了人的本性。

果然但沒過多長時間,它網站的售價就改回了類似以9作為尾數的模式。


為什么一些品牌熱衷于碰瓷營銷?

碰瓷營銷在國內被很多品牌玩的非常6,國內各大手機品牌吊打蘋果,瑞幸咖啡強勢貼身星巴克,神州專車Beat U,諸如此類,不勝枚舉,當然碰瓷營銷比較高明,有些則非常low。但大部分都達到了目的。碰瓷營銷用到了心理學依據是錨定效應。

錨定效應簡單來說就是當一個人不知道一件產品的價值時,通常會找一個相關的或最容易獲得的(最近的)商品價值來作為參考,從而影響自己的判斷,這個參考就像內心的一個錨一樣。
作者通常戴不超過300美元的手表,一次他在路上被一家高端珠寶店的櫥窗吸引住,櫥窗里陳列的是萬國表,其中一塊的標價大概是 18000 美元,非常貴,是我參考價格的 60 倍。一起陳列的還有 14000 美元和 12000 美元的手表。在櫥窗底部也陳列著一塊萬國表,款式非常簡單,標價是 4000 美元,雖然仍舊比我買過的手表和預想的價格要貴 12 倍,但是這一瞬間,標價卻似乎讓人覺得很合理,簡直可以說是一件便宜貨!
在這里由于環境的襯托,作者的錨由300美元變成了4000美元。
蘋果電腦曾在剛誕生的時代推出“Mac 對決 PC”的活動,雖然并沒有說 Mac 比 PC 更好,蘋果是將微軟作為參照系的。并且,這樣的比較對蘋果的成長起到了很大的作用,它讓蘋果電腦比大家所想的還要更像微軟個人電腦。
對于領先品牌來說,碰瓷營銷是一種很煩人的策略,一旦領先品牌被碰瓷,則會給消費者一種錯覺:這兩個品牌處于同一陣營。消費者會以領先品牌來看待采取碰瓷策略的新品牌。

為什么粉絲喜歡積極維護品牌?

很多時候,一旦消費者購買了一個商品,便會不自覺地為其代言,背后的原因是確認偏見效應。
確認偏見是指我們傾向于選擇性地尋找信息來支持已經做出的決策。除了能夠決定性地表明我們真的做了錯誤的決策,對其他的不利因素我們會不予理會,而且還會自命不凡地吹捧那些支持選擇的證據和記憶。
斯坦福大學的巴巴·希夫認為,當人們對自己的選擇滿意時,他們從產品中獲得的效用更高,對品牌也更有好感。
一個產品如果產品本身沒問題,一旦積累了第一批用戶,那么這批用戶就有很大可能為品牌代言,積極維護品牌的聲譽,這也顯示出自己選擇的正確性,最初的果粉就是這么誕生的。
有句話叫“選擇比努力重要”,很多人生的重要選擇都是在短時間內做出的,它們大部分由直覺驅動,營銷同樣如此,善于運用人類直覺的營銷才是好的營銷。
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