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年輕人追捧的Vlog能否成為下一個品牌營銷風口?

活動盒子運營社 18732 2019-5-10 11:09
營銷管理

想當初,市場君對這種看別人吃早/午/晚餐,出行,旅游,甚至在家發呆的視頻毫無興趣,甚至有點鄙夷。直到有一天......鬼使神差的打開了某視頻網站搬運的韓國小清新YouTuber @ondo的Vlog,仿佛打開新世界的大門,怎么會有人能把瑣碎的日常過得這么有儀式感,好看到停不下來!起初還為它熬夜(黑眼圈可以作證),并對視頻中出現的食物、家電、日常用品等還頗感興趣。
有沒有發現事情的走向有點不太對了,不就是看看別人的日常生活嗎,怎么還對她使用的東西這么感興趣了?感覺我和博主的生活就差一個她手中的碎紙機/咖啡機/面包機。機智如你,一定發現此事不簡單了,背后肯定有貓膩。
好了,廢話不多說,下文就從品牌營銷的角度為您全面解讀Vlog:Vlog到底是什么?它為什么能受到大眾的關注呢?又會為品牌主帶來哪些營銷新機遇呢?

01 Vlog到底是什么?

上圖是 YouTube 官方對 Vlog 的定義。Vlog全稱Video Blog,即視頻博客,是一種集文字、圖像、音頻于一體的內容形式,創作者稱為Vlogger。
通過拍攝視頻的方式記錄自己的日常生活,Vlogger 需要面對鏡頭敘述內容,并由其獨立完成拍攝與剪輯的視頻內容是典型的Vlog(按照這樣的定義,在微博上像papi醬或者戲精牡丹等短視頻自媒體拍攝的視頻更適合被定義為表演性質的視頻,而非 vlog)。
Vlog源于海外視頻網站YouTube,走紅于2012年美妝博主詹姆的一條Q&A問答視頻。而讓Vlog擁有辨識度、專業性和技巧性的是被稱為“Vlog之父”的Casey Neistat,他曾連續600多天堅持日更視頻,在YouTube上擁有超過1000萬的訂閱者。

Casey Neistat
根據YouTube的公開數據顯示,Vlog的上傳數量從2013年200條/每天,上漲至2017年的2000條/每小時,在Youtube上可以檢索出一億條和Vlog相關的結果。
而在國內,Vlog也引起越來越多用戶的好奇與追捧。根據百度指數顯示,2018年9月開始,“Vlog”的搜索量呈快速上升趨勢,大眾關注度持續走高。


02 國內Vlog為什么能在這幾年迅速發展?

Vlog風潮大概在2016年吹入中國,王曉光、井越、flypig等一眾自媒體人活躍在一領域,但卻沒有引發太大的關注。Vlog在國內長期停留在小眾圈層,沒能成為主流的視頻內容形式。
那么,是哪些因素讓國內Vlog從最初的“默默無聞”,到如今的“站上風口”?
1 天時:短視頻疲軟
當下火爆的短視頻、直播正面臨著種種問題。
一方面是短視頻領域馬太效應發酵,互聯網行業經典的二八態勢愈加鮮明。抖音國內DAU突破2.5億、快手超過1.5億,他們的快速成長使其他玩家徹底出局或難以進入;
另一方面則是內容同質化日益突出。搞笑、八卦、顏值等快餐流量內容正迅速造成用戶的審美疲勞,此時,個人色彩強烈、真實隨性且畫面優質Vlog的讓人眼前一亮,Vlog視頻走進大眾視線自然也成了順理成章之事。
有業內人士預測,2019年Vlog將會是視頻創作的新風口,流量的新解藥。
2 地利:平臺的“推波助瀾”
隨著Vlog風潮漸起,許多遭遇流量天花板的平臺,各大視頻網站開始把目光轉向全新的戰場——Vlog。
  • 2018年9月18日,微博官方發出Vlog召集令,30天內發布過4條以上Vlog,就有資格申請“微博Vlog博主”認證,享受相關的平臺流量扶持;

  • 2018年11月1日,騰訊發布yoo視頻,以“Vlog+Vstory”的內容革新,以及賽道玩法、特色發布器等功能創新和創作補貼等引導Vlogger入駐創作;

  • 同年11月,B站發起了30天Vlog挑戰,UP主們需要在30天內完成至少4支原創Vlog視頻,即可獲得平臺獎勵;

繼先前內測放開15秒時間限制之后,2019年4月25日,抖音終于全面放開「1分鐘視頻」發布權限,并推出“Vlog10億流量扶持計劃”,鼓勵用戶以更豐富的方式來記錄生活和進行內容創作。
不僅巨頭們壓注vlog,小影、一閃、VUE為代表的視頻剪輯工具也扎堆vlog賽道,希望能在紅利期,搶占一塊市場蛋糕。

從左到右依次為:一閃、貓餅、小影、VUE、秒拍
截止目前,幾乎所有和視頻相關的平臺已經有涉及了Vlog計劃或布局,同時Vlog作為熱詞,本身的搜索熱度也實現了同期的十倍增長。 
3 人和:明星入局,加速Vlog“出圈”
Vlog流行之初,只是普通人記錄生活的工具,受眾范圍尚小。然而從2018年開始,半年多的時間里,Vlog的拍攝者從大眾變為了明星。光是11月,就有歐陽娜娜、王源、李易峰等明星先后因為拍Vlog而登上微博熱搜。
其中又以歐陽娜娜的受眾最多,根據SocialBeta的報道,歐陽娜娜與今日頭條合作的12期Vlog,播放量超過7700 萬,被譽為國內明星Vlog第一人。

明星自帶的流量與關注度,也讓大眾關注到Vlog這一形式,實現圈層的跨越。
平臺的發力、明星的加入、內容創造者的持續耕耘,使得Vlog快速成長。除了小有名氣的Vlogger以外,就連周圍的普通人也開始用Vlog記錄自己的日常生活。這種在年輕群體中備受推崇的表達方式,逐步影響了品牌營銷的方向。

03 Vlog具有哪些營銷價值?

對于全球范圍內的95后甚至00后來說,Vlog已經逐漸成為了他們記錄生活,表達個性的主要方式。據不完全統計,全球44%的網民都在看Vlog。
因此,不少品牌也在試探性地轉移營銷的陣地,開始在Vlog領域發力。品牌為什么選擇擁抱Vlog,他們具有哪些營銷價值呢?
1 內容的真實性,品牌注入更具說服力
Vlog的核心就是記錄真實生活,Vlogger用視頻將自己的日常生活記錄下來,沒有臺詞劇本,也非表演式創作,摒棄了戲劇化包裝,視頻內容更真實。
因而,在廣告植入層面,Vlog把獨有的故事性與生活化進行融合,弱化了品牌植入的標識,保持廣告的原生性和用戶良好體驗,不會讓人覺得生硬,觀眾也傾向于把它理解成生活的一部分。在Vlogger為產品背書時,觀眾也更容易信服,這是Vlogger和觀眾之間形成了一種強有力的關系鏈。
2 用戶更具粘性,粉絲經濟轉化率更高
通過真實生活展現自己的Vlogger,便有機會和觀眾建立共情,而當觀眾認同一個Vlogger的生活態度,并通過他發布的Vlog深度參與到他的生活時,Vlogger和觀眾之間就建立了強于其他內容形式的粘性。
這種粘性一旦形成,會形成持續性的關注,更有利于內容IP與粉絲經濟的養成。尤其是帶有生活方式博主性質的Vlogger,在積累一大批認同其生活方式的粉絲后,能夠獲得更好的產品轉化效果。
3 時長更加充分,完整講述品牌故事
Vlog視頻時長一般在5-15分鐘,時間相對靈活,且Vlog視頻內容“可呈現的時間/空間跨度”均大于普通內容視頻,創作發揮空間比較大。
不僅僅只是品牌的簡單露出,Vlog有足夠的空間與容量,充分展現品牌的多維度價值。在形成用戶粘性、營造沉浸觀感、深度傳遞品牌價值等方面,具備更強優勢。

04 品牌如何玩轉Vlog?

雖然Vlog的“躥紅”,并沒有太久,但諸多嗅覺比較敏感且具有意識的品牌包括像OPPO、戴森Dyson、馬紹爾音響Marshall等都將廣告預算投放在國內頭部Vlogger上,并帶來了不錯的流量。
接下來,我們就來看看這些率先、大膽“吃螃蟹”的品牌,是怎樣與Vlog進行合作的。
1 品牌發布式Vlog
Vlogger記錄發布會現場體驗、試用新產品以及對當地場所的場景捕捉,簡潔直接、同時又生活化地呈現品牌發布會信息。
(1)網易有道空中發布會 X @李大錘

數據測評博主@李大錘同學以Vlog這一熱門的營銷形式,記錄了智能翻譯硬件「有道翻譯王 2.0 Pro」在飛機上對話、用餐時的真實使用場景,以突出其「離線翻譯」的產品功能點。該支 VLOG 并未經過精細的后期剪輯,更多的以「視頻日記」的方式呈現李大錘的個人真實體驗。
(2)蘋果紐約發布會 X Vloggers
去年,蘋果在紐約布魯克林音樂學院舉辦的品牌發布會,邀請了兩位來自中國的Vlogger到現場深度體驗發布會。他們拍攝了一支《紐約72小時》的Vlog,以美食等日常元素切入,讓受眾可以從生活化的視角開始,逐漸進入發布會的體驗內容。

@深夜徐老師

@原來是西門大嫂
2 品牌展覽式Vlog
品牌主題展覽邀請Vlogger以自己的風格呈現在場的觀感,包含一定產品的曝光和展覽過程的一般展示,并不會顯得很硬廣,會以更生活化和趣味的形式體現。

LOUIS VUITTON X Vloggers

LOUIS VUITTON的《飛行 航行 旅行》展覽邀請幾位知名Vlogger以各自不同的Vlog風格呈現LV的展覽情況。值得一提的是,LV還為Volgger博主們提供了服裝、鞋子、手提包、掛飾等品牌產品,在他們的 Vlog里,這些產品也被一一穿戴并記錄下來。

如今,年輕一代消費者正成為奢侈品“主力軍”,為了討好90后們,奢侈品牌開始積極擁抱數字化潮流趨勢。
3 探店式Vlog
探店也是時下非常流行的營銷方式,很適合擁有線下店鋪的品牌。明星或者Vlogger的探店,不僅可以提升消費者對品牌的親近感,還會成為粉絲們前去體驗的重要線索。
(1)匡威 x 歐陽娜娜 
匡威代言人的歐陽娜娜,在其Vlog中,一則開箱視頻,記錄了其在匡威線下門店定制鞋子的全過程。視頻在微博上獲得了超過一萬的轉發量,這也側面印證了Vlog 這一營銷形式在品牌與明星合作中的潛力。

(2)君悅酒店 x KatAndSid
西安君悅大酒店邀請了@KatAndSid進行3 萬一晚的總統套房體驗,并為酒店制作了一支Vlog。讓我們了解了酒店的房間環境和特色服務,并消除了對3萬一晚高價總統套房的距離感。

4 測評式Vlog
Vlogger以產品種草為傳播目的,呈現Vlog視頻內容,多角度展現產品的性能和特征,分享使用感受,為粉絲提供干貨類的產品指南,凸顯產品優勢和品牌調性。
(1)可口可樂 X @Catson
可口可樂 40 周年,邀請@Catson 為品牌制作了一支名為《我的可樂倒帶回憶錄》的Vlog。視頻中,Catson 以回憶錄上的問答和貼紙為主線,回憶了自己與可樂相關的點滴記憶,以個人情感的視角,巧妙呈現可口可樂 40 周年“時光在變,在乎不變”的品牌 Slogan,利用回憶殺勾起大家的購買欲望。

(2)OPPO「發現夜的美」X Vloggers
OPPO算是比較早關注Vlog的品牌之一。2018年10 月,OPPO以「發現夜的美」為主題,邀請了多位Vlogger,分別趕赴東京、紐約、香港等不同城市的街頭,捕捉夜色之美,而他們所使用的手機就是OPPO R17。讓用戶更加直觀地對OPPO R17的夜拍功能產生認知。
5 深度體驗式Vlog
很多人喜歡Vlog的一個重要的原因是:可以通過Vlogger的鏡頭,看到更加新奇的世界,有一種代替滿足感。品牌如果能夠抓住用戶好奇心,與Vlogger聯手打造深度體驗式Vlog是不錯的選擇。
Vlogger親身體驗其實體環境、服務和娛樂活動等,幫助消費者形成更加形象具體的感知,進而達到提高品牌知名度、樹立品牌形象的效果。
法國旅游發展署 x @SavisLook 
對于旅游行業來講,聯合個人特色鮮明的Vlogger打造一支深度體驗式Vlog視頻,是非常有利宣傳方式。
受法國旅游發展署邀請,時尚博主 @SavisLook 來到巴黎開始為期 7 天的旅程,并將這 7 天的所見所聞整理成了 7 支 Daily Vlog。視頻 中vintage 店鋪、頗具法國特色的市集一齊現身。通過SavisLook親身體驗式解說,成功激起了很多用戶想要前來一探究竟的愿望。

6 品牌主題式Vlog
Vlogger結合自身的故事,軟性巧妙的在Vlog中體現品牌/產品價值理念。這種形式讓粉絲們更加移情、品牌精神概念在故事中以一種輕柔和巧妙的方式被呈現出來。
Puma x @你好_竹子
以@你好_竹子和 Puma 合作的這支 Vlog 為例,通過體驗海邊漁村真實生活傳達出了PUMA「Do you 妳就這樣」的品牌精神。Vlogger結合自身故事將品牌倡導的精神在Vlog中體現出來。這一種形式能夠讓粉絲迅速的產生感情,也能夠將品牌的精神理念在故事中非常巧妙的呈現出來。
不難看出,品牌通過這幾種形式與Vlogger合作,已經成為一種主流的營銷方式。預計這股熱度將在2019年持續升溫,Vlog營銷是否會有更多創新的玩法,讓我們拭目以待。

05 Vlog營銷需要注意的問題

Vlog的核心是真實性,品牌盲目的投放難以獲得預期的效果,過度的內容營銷會讓Vlogger的粉絲流失。如何在內容和商業化間進行平衡,是品牌和Vlogger都需要考慮的問題。
1 高度契合,價值最大化
無論什么樣的營銷方式,最基礎的講究是契合,或是品牌的契合度,或是產品的契合度。所以,品牌在選擇合作Vlogger的時候,要根據營銷目的不同,選擇與品牌匹配度高的Vlog生產者。
例如:產品測評類可以匹配某個領域的專業Vlogger;深度體驗類,如度假區、星級酒店等,可以匹配具有冒險精神和好奇心的Vlogger;探店類,比如美食餐廳、品牌專營店等,可以匹配具有親和力的Vlogger等。
簡單來說,Vlog生產內容帶有鮮明的個人標簽,其訂閱者也有某些共同的圈層特征,產品及品牌也有其主打受眾群體,兩者受眾群體契合度高越高,營銷的效果也會越精準。
2 內容呈現趣味性
能否長期穩定產出有趣的內容,是KOL維持粘度的關鍵。內容呈現形式需與Vlogger一貫調性相吻合,注重趣味性,可閱讀性,弱化植入痕跡,找到Vlogger和消費者對話的更多方式。
3 塑造人設
Vlog有極強的用戶粘性并不只是因為內容,更多在于“人設”,所有優秀的Vlog創作者都有鮮明的標簽,與特別的人格。
通過真實的分享中,塑造自我IP標簽,才能保持自身長久的生命力。直白一點,拍Vlog也是側面的一種品牌打造,Vlogger打造IP化個人品牌,可以強化其自身的商業價值。

06 結語

目前國內的Vlog還處在起步階段,把它說要成為一種全民參與的主流內容形式可能還言之尚早。但隨著未來技術的升級完善、人們日益增長的表達欲,以及對優質內容的渴求,證明了Vlog的商業價值和想象空間可期。
對于品牌而言,盡早搶占這個新興的營銷市場或許是品牌突圍的一次好機會,也是讓品牌構建出一個全新的和消費者溝通的方式。
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