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你的產品一流,為什么就是賣不動?| 從品類到品牌的六層進化 ... ...

市場部網編輯 14952 2019-5-9 11:56
營銷管理

作者:包·恩和巴圖

各行各業的企業家都有這樣的困惑:我的產品一流,卻為什么賣不動?
其實,這個問題的背后,市場競爭發生了巨大的變化。過去 30 年里,中國的市場環境經歷了三個時代:工廠時代、渠道時代和心智時代。現在,很多行業已經進入心智時代。心智時代,好產品賣不動的原因,就這四個字:認知稀缺。
錢為什么解決不了問題?
恒大冰泉,曾動用 40 億元試圖進入包裝水市場,但以失敗告終。原因不是產品不行,不是渠道不行,更不是投資不到位,而是認知稀缺。其實,類似的案例在中國奶粉行業也曾經發生過:娃哈哈斥巨資推出“愛迪生”嬰兒奶粉,試圖進入嬰兒奶粉市場,仍然沒有成功。
所以,進入消費者心智,必須要掌握法則和規律,而不是單純用錢來砸。顧客的心智里,每個品類最終只能留下 1-2 個品牌。這就是“認知稀缺”的殘酷性。那么,你作為一個新品牌,該如何建立認知,成為顧客心智里被留下的品牌呢?
認知思維,決勝未來!
什么是“認知思維”?用一句話來概括:左腦賣價值,右腦賣感覺,左右腦同時征服。這就是認知思維的核心邏輯。
認知思維主張:用定位解決價值問題(左腦),用個性解決感覺問題(右腦),然后用右腦驅動市場。也就是說,右腦驅動左腦,感覺驅動價值,個性驅動定位。
 
認知思維與定位理論最大的區別在于,定位理論是把心思維,定位是核心,一切營銷要素都要圍繞定位展開;認知思維是太極思維,定位和個性成為陰陽,并要保持平衡。定位理論太過強調征服左腦,認知思維則強調左右腦同時征服。
那么,從品類到品牌,認知思維是如何幫助企業建立品牌的?這里,我們提出“六層進化”:


第一層進化:價值差異化
 
這里解決的是定位問題。定位的使命是尋找生意的機會。機會在對手的軟肋里,機會在顧客的體驗中,機會在自己的優勢上。因此,我們必須讓定位要做到:有效區隔、感受鮮明、無人超越。
 
瑞幸咖啡,投資 20 億元進入咖啡店品類,能否成功?我們希望它能夠成功,但是從目前情況看,有點危險,因為它的定位不太清晰。 
從開店到現在,他們的廣告語已經換了好幾次:早期是“這一杯誰不愛?”,后來改成“和幸運打招呼”,然后又變成“專業咖啡新樣式”、“更好的咖啡豆、更低的價格、更便利的消費”等等。 
那么,瑞幸咖啡往顧客心智里到底在賣什么?是模糊的,區隔模糊,感受模糊,而且這些訴求可以輕而易舉被人超越。所以,瑞幸在沒有解決這個問題之前,就開始瘋狂開店是危險的,將來導致的后果很有可能是:開得越快,關得越快! 
心智時代,價值差異化必須要落腳到廣告語,而且廣告語必須要有強烈的銷售力。很多奢侈品在這個方面給我們做出了錯誤的示范,我們不能向他們學習,而應該向寶馬、紅牛、王老吉學習,用一句旗幟鮮明的廣告語來體現你的定位,重復你的定位,而且廣告語一旦定下來,就不要輕易更換。


第二層進化:定位概念化
 
很多企業的產品,品質精良,定位清晰,卻賣不動的很重要的原因就在此。你的定位沒有進行概念化。
定位概念化,是對定位更加具體、更加創意化的描述,它會讓品牌定位更容易讓消費者接受。例如,金龍魚的定位是均衡營養,但是它用“1:1:1”的概念來表達;南孚電池的定位是耐用,但它用“聚能環”的概念來表達。
 
我們假設一下:金龍魚當初沒有用“1:1:1,更健康”的概念,而是用“均衡營養,美好生活”的概念打市場,會成功嗎?很難!南孚電池當初沒有用“聚能環”的概念,而是用“高品質,更耐用”來打市場,會成功嗎?也很難說。

在心智時代,顧客注意力被分散的時代,一個新品牌要想突圍,必須要實現定位概念化,概念越新穎,差異越突出;概念越具體,認知越清晰;概念越強大,賣點越強大!


第三層進化:感覺個性化
 
在中國,90%-95% 的企業,對“品牌個性”沒有概念,甚至有些專家都把“定位”和“個性”混為一談。 
但是,在感性消費時代,顧客決策從左腦轉移到右腦。我們做品牌,一定要引起顧客右腦里的共鳴,才能有效驅動左腦里的價值。 
那么,何為“個性”?個性就是你的品牌帶給顧客的一種感性認知,促進其記憶的一種調性,與顧客的審美、情緒、情感和想象產生共鳴的風格。比如,百事可樂的“反傳統”、耐克的“攻擊性”、蘋果的“極致簡約”等都是屬于“個性”的范疇。
在中國,在“感覺個性化”方面比較成功的案例就是江小白。江小白的品牌個性是“小飲、小聚、小情緒”。他們把這個個性做到了極致,所以在競爭激烈的白酒市場上打出了一片天地。

其實,從江小白的案例中,我們能看到“個性驅動定位”的事實。因為,早期的江小白自己并沒有總結自己的定位。但是,正因為個性非常鮮明,人們從它的個性推斷出一個定位叫“年輕人的二鍋頭”。這就說明,個性不僅能夠推動定位,甚至還能幫助品牌找到定位,強化定位。
 
第四層進化:個性視覺化

個性視覺化,就是把品牌個性向視覺方向輸出,形成一個讓人過目不忘的視覺符號。
視覺化的魅力是難以估量的,例如,埃菲爾鐵塔對巴黎的貢獻、比薩斜塔對意大利的貢獻、長城對中國的貢獻,是無法用語言表達的。還有,喬布斯的黑上衣、憨豆的西服、趙本山的帽子,都是個性視覺化的經典案例,成就了一代名人。所以,我們必須懂得個性視覺化。

現在,中國奶粉行業,各大品牌都推出了有機奶粉,但是光看包裝就讓人泄氣,毫無品牌個性,毫無視覺沖擊力。這是非常遺憾的事情,也是非常危險的事情。因為,一個新品類,沒有用全新的視覺設計,沒有形成強大的視覺錘,很有可能就淹沒在市場的海洋,從而半路夭折。
個性視覺化方面,有一點要特別注意:有視覺,并不等于有了視覺錘。視覺化,一定要避免“奶油“設計
在這個方面,日本快速消費品的多數包裝都屬于“奶油”設計,看似好看,但是不會給大家留下任何深刻的印象。
例如,百力滋,一直以來困惑的就是消費者記不住它。正因為如此,百力滋前段時間做了一次事件營銷,把產品的 LOGO 從產品包裝上去掉,向市場推出了沒有 LOGO 的露白包裝。結果,一炮而紅。

為什么會走紅?道理很簡單。當所有的產品包裝都是花花綠綠的“奶油”設計的時候,突然市場上出現沒有 LOGO 的露白包裝,反而形成了強大的視覺沖擊力,引起人們的注意。同時,他們這種劍走偏鋒的做法也很容易引起新聞和口碑,走紅是自然而然的事情。
 
第五層進化:認知模式化
 
好的商業模式,可以讓企業從爬行轉為飛行。從品類到品牌,實際上就是建立認知的過程,而這個過程,所依托的商業模式不一樣,最后取得的成果也截然不同。 
“專車”這個品類,在中國是神州專車先做的,但是后來滴滴趕超了神州。原因是什么?不是神州專車不好,而是他們的商業模式不同。
神州專車早期的模式是典型的“B2C”模式,多數車輛是出租公司的車,而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式,多數車輛是個人的。出租公司的車再多,也拼不過個人車輛,這是滴滴趕超神州的核心原因。
所以,從模式的角度來看,如果“B2C”模式讓神州爬行,那么“C2C”模式讓滴滴飛行。即便這些年滴滴出了很多事情,但是滴滴的市值和營業額遠大于神州。
一個好的商業模式,打敗你卻與你無關。這個更加要命。這些年,方便面市場下滑得一塌糊涂。原因不是餅干或小食品打敗方便面,而是美團外賣打敗了它。因為,以美團為代表的外賣市場發展了以后,方便面就沒人買了。這就是商業模式打敗了一個品類,而且打敗你卻與你無關。
所以,從品類到品牌,我們必須要做好“認知模式化”的進化,必須給自己的品類設計一個好的商業模式。對于新品類而言,下面這三句話值得大家記住:
新品類,老品牌,死!
新品類,老視覺,死!
新品類,老模式,死!


第六層進化:傳播共鳴化
 
傳播共鳴化,就是在顧客的情感世界里產生共鳴。未來的市場,有共鳴,有市場;無共鳴,無市場。一個在顧客情感世界里沒有任何共鳴的品牌很難獲得成功。這也是為什么很多品質精良、定位清晰的產品賣不動的重要原因。
褚時健、潘石屹、柳傳志都賣水果。但是,只有褚橙賣得好,為什么?難道柳桃和潘蘋果品質不行嗎?難道他們的渠道有問題嗎?都不是。原因只有一個:褚橙在顧客的情感世界里有共鳴,而柳桃和潘蘋果沒有。

今天的華為,不僅在顧客的左腦里,把價值做得很好,而且在顧客的右腦里,把感覺也做得非常精彩。這才是華為真正火的原因。
那么,他們在顧客的右腦里做了什么?我認為,他們最成功的傳播就是“愛國主義”。他們非常巧妙地把“華為的技術”與“愛國主義”聯系在一起,通過專業而細膩的活動策劃,把“愛國主義”推向了極致。最后,全國上下形成了潛臺詞:愛國,就要買華為。這才是高明之舉!
早些年,我擔任伊利奶粉市場總監的時候,曾經策劃了一個主題促銷活動:買伊利奶粉送天線寶寶。結果,一炮而紅。為什么?我并沒有強調伊利奶粉的“均衡營養”,沒有強調“吸收好”,怎么就走紅了呢?原因還是在于“共鳴”。因為,送天線寶寶這一舉動在媽媽們的情感世界產生了共鳴,從而造就了當年的走紅。

所以,傳播上我們一定要做到“共鳴”的進化,深入研究顧客的生活方式,挖掘敏感的消費場景,并量身定制品牌傳播活動,把品牌的定位和個性做到他們的心坎兒上。
總的來講,過去,是大魚吃小魚的時代;未來,是小魚吃大魚的時代。在這樣的時代,要想勝出,就一定要做到“小企業大市場部”,通過強大的市場運營能力,往顧客的左腦里賣價值,往顧客的右腦里賣感覺,左腦和右腦同時征服。

最后,認知思維送給大家八個字“外求認知,內求使命”。這八個字是未來市場的終極較量,一個企業從平庸到優秀,必須做到“外求認知”,再從優秀到偉大,必須做到“內求使命”。唯獨做到這兩點,才能贏得真正的未來!

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