首頁 干貨 營銷方法 案例資訊 復盤柯達是怎么覆滅的?

復盤柯達是怎么覆滅的?

尋空的營銷啟示錄 4656 2019-5-8 14:03
案例資訊

1892年柯達公司誕生,到1996年,柯達公司擁有超過14萬名員工,它的市值達到了280億美元,它占據了美國85%的相機市場,2012年柯達申請破產保護。從誕生到巔峰,柯達用了近百年時間,而從巔峰到谷底,它只用了不到10年時間。是什么導致柯達這個龐然大物迅速倒塌?
關于柯達的覆滅,已經有很多分析,有人認為是因為數碼技術的沖擊,有人認為是因為柯達內部的利益糾纏,這些都沒問題,而本文試圖從技術的增長路徑來看柯達破產的原因,這也是《創業無畏》這本書中的主旨。
在本文開始前,我首先提一個問題,希望你能快速地回答,問題如下:
一片池塘長著幾個荷花,其荷葉的面積每天擴大一倍,如果荷葉用48天可以覆蓋整個池塘?那么覆蓋池塘一半面積的時候需要多少天?
你的答案出來了嗎?我曾問過幾個朋友這個問題,大部分人的回答是:24,正確答案是:47。荷葉覆蓋池塘的面積從50%到100%,只用了一天時間,這個思維成為指數級增長思維。本文正是沿著這個思路來看柯達的滅亡。

柯達的誕生:你只需按下快門

1878年,喬治·伊士曼剛剛滿24歲,那一年他在在工作間隙準備去多米尼加旅游,為了給自己留下點記憶,他買了需要攝影的全部器材,包括:攝影機、一個巨大的三腳架、水、一個沉重的干板暗盒、玻璃糟、各種各樣的化學物質……這些器材看起來笨重而難以攜帶。
很快伊士曼對攝影技術著了迷,他放棄了休假,投身于改善攝影技術的工作中。作為一個天生的發明家,他很快發明了交卷以及可以使用交卷的相機。1892年,柯達公司誕生。
“我要讓人們把每天的日常事務都拍攝下來。”他說要讓攝影變得“如同使用鉛筆一樣方便”。在早期的廣告中,柯達的廣告語是:你只需按下快門,剩下的都交給我們。

(柯達的早期廣告)
那是屬于柯達的迷人時刻,接下來的近100年,柯達的愿景是幫助別人記錄自己的人生經歷,讓短暫的時光留下永久的記憶,無論是痛苦的還是快樂的,這就是柯達時刻(Kodak Moment)。
你可能想不到,數碼相機首先誕生于柯達。商業的悖論有時候是首先研發新技術產品的公司卻沒有成為這個產品的領導者,首先誕生于諾基亞的觸屏手機反而毀了諾基亞,誕生于柯達的數碼相機最終毀滅了柯達。

柯達的覆滅:忽視指數級增長

1973年,一個剛從倫斯勒理工學院畢業的研究生史蒂文·賽尚進入柯達的研發部門工作。當時仙童半導體公司剛剛發明了第一個電荷耦合器件(CCD),柯達讓賽尚研究CCD能否用于成像技術,答案是肯定的。
1975年,賽尚利用CCD發明了世界上第一臺數碼相機。這臺數碼照相機有一臺烤面包機那么大,重量高達3.85千克,分辨率僅為0.01像素,最多能夠拍出30幅黑白數字圖像,當然它在內部也沒有收到什么重視。

與此相對應,世界上第一臺計算機誕生于1946年,這臺計算機用了18000個電子管,占地150平方米,重達30噸,耗電功率約150千瓦,然后隨后它實現指數型增長,直至計算機成為今天的樣子。
1976年,當賽尚在內部展示這臺數碼相機的時候,他準備回答很多問題,比如這部相機是如何發明的?它的工作原理是什么?等等。但是事實上,沒有人關心這一類問題。柯達高層們的問題是,“這種相機什么時候才會迎來它的黃金時期?什么時候使用這種相機才是切實可行的?為什么會有人想在電子屏幕上看自己的照片?”
一項具有破壞性創新的產品的推廣的最大阻礙往往來自管理良好的企業內部。柯達高管們認為數碼相機將會削弱他們的膠卷業務,認為推出數碼相機實際上意味著迫使公司卷入自己與自己的競爭當中。因此,毫無疑問他們雪藏了這項技術。
柯達的高管們還讓賽尚預估數碼相機何時能夠威脅柯達的壟斷?賽尚利用摩爾定律(計算機的性能每18-24個月翻一倍)計算后得出的結論是:15-20年。摩爾定律的指數級增長早期看起來是有欺騙性的,柯達的第一臺數碼相機只有0.01像素,它的像素值從0.01翻倍至0.02,從0.02翻倍至0.04……都需要相同的時間,在開始幾年,這些數字全都接近于零,它的性能也不值一提。然而,一旦它達到一個級別,它的顛覆時間將越來越短,假如當柯達的像素值達到100萬時,那么它只需要5個時間段,就能超過1000萬。
這就像那個大家熟悉的國際象棋棋盤堆大米的故事。
某國國王為了獎勵一個發明了國際象棋的發明家,提出可以給發明家任何獎賞。而發明家要求的獎賞是這樣的:第一個格子放1粒米,第二個格子放2粒米,第三個格子放4粒米,以此類推……國王覺得發明家的要求不值一提,爽快答應了。
一個國際象棋棋盤由64個格子組成。當數到最后一個格子即第64個格子時,其中放置的米粒數量是63個2相乘,也就是2的63次方。這個數字非常驚人,這些米粒堆積起來,甚至會比珠穆朗瑪峰還高。

(圖片:《規模》)
柯達的高管們無論如何也想不到,這種一開始只有0.01像素的低分辨率的數碼相機會在不到20年的時間內給自己帶來致命打擊。從20世紀90年代后期開始,數碼相機拍攝的照片越來越多,柯達開始艱難生存,到了2007年,它就無法盈利了,隨后一年iPhone誕生,由手機拍攝的照片開始井噴,用柯達拍攝的照片數量直線下降,2012年1月柯達正式申請破產保護。

(圖片:《創業無畏》)
2012年4月9日,柯達申請破產3個月后,Instagram公司作為一顆移動互聯網的新星,被Facebook以10億美元的價格收購了。當時Instagram僅有13名員工,而在此前它正在經歷著極速的指數級增長。Instagram 的增長軌跡預示著基于智能手機的相機和軟件將越來越成為主流。
指數級增長適用于新型科技行業,在相機行業,用不了太長時間,智能手機相機對于數碼相機的顛覆也許就會像曾經數碼相機對柯達的顛覆一樣讓人震驚。同樣有些人對于AI的現狀抱有偏見,認為目前進展有限,但AI適用于指數級增長定律,一旦它達到某個量級,它帶來的改變將會是顛覆性的,這就是Google 的庫茲韋爾說的“奇點”,他認為這個奇點大約在2050年左右。
柯達的覆滅關鍵在于新技術的顛覆,在于公司內部的利益糾纏,在于短視,本質上在于沒有看清新技術的指數級增長趨勢,這值得每一個互聯網公司重視。
參與討論
請登錄后評論!

尋空的營銷啟示錄

+關注
  • 瀏覽

    3665

  • 文章

    17

  • 粉絲

    4

商業觀察者,社會化營銷探索者。歡迎關注“尋空的營銷啟示錄”,與他探討商業、營銷以及任何其他有價值的問題。微信號:xunkong2005

他的文章
跟群买彩票 昌江| 芒康县| 聂荣县| 高要市| 拉萨市| 和林格尔县| 澄江县| 额尔古纳市| 平利县| 乌拉特后旗| 洛浦县| 东港市| 聊城市| 和平县| 永济市| 武平县| 瑞金市| 肇源县| 拜城县| 内乡县| 永仁县| 稻城县| 高雄县| 南召县| 额济纳旗| 南通市| 金湖县| 兴和县| 牙克石市| 达尔| 石嘴山市| 浦东新区| 溧水县| 休宁县| 绍兴县| 邹平县| 阳西县| 林周县|